一些流行品牌将真正地深入人心,具有独特的功能价值和情感价值,人们能够真实感受到品牌的优势所在。这需要两个方面;一是产品研发能力的提升;二是品牌建设能力的提升,把服装品牌做到与可口可乐一样经典。
几个服装品牌差异化运作案例
利郎。在2000年前,它在中国默默无闻,可一个商务休闲概念,一下子将其炒作起来。这个属于概念方 服装品牌面的差异化。我们想一下,其产品并没有本质的改变,只不过各家有各家的风格而已,可利郎就发现了这个市场——在休闲场合进行商务性沟通、娱乐、会谈,这是个高端消费领域,是穿着休闲服进行商务活动的过程。于是聪明的利郎炒作概念了,——商务休闲装,结果中国出现了狂热的跟风,男装、裤装品牌纷纷跟进,都在商务休闲,结果消费者无情的抛弃他们,只记住利郎。这个概念非常好,因为本身不仅是差异化,还是一个形象。
利郎。山东的利郎西服,可谓创造出西服企业一个奇迹。在当时的情况下,没有在全国范围内形成庞大的终端网络,但其销售额和利润足以让中国一线品牌汗颜,因为在山东,他是垄断了市场。利郎做出的免费干洗承诺,成为一个典型的服务差异化案例,并且也是直接形成一种品牌形象。其实,利郎当年的产品做得很差,但在市场运作上真的让人目不暇给,从免费干洗到赠送一条西裤,为利郎品牌确立了牢牢地市场地位。
JacLes(杰克莱斯)。中国服装竞争异常激烈,而近几年裤子市场的良好市场现状,让裤装企业又开始了一轮攻城略地。但是,裤装的特点,让其难以赋予情感,从世界范围内看,能够在裤装上形成品牌形象的只有牛仔裤,国内的九牧王、虎都因为运作较早,在没有竞争者的情况下形成了高品质的男裤形象,可除此以外没有什么情感因素来吸引消费者,而且他俩都开始转型,不再是专业的裤装品牌。而牛仔裤的狂野、性感形象,不适合儒家文化浓厚的中国企业运作,所以,国内的裤装都在终端促销和知名度上做文章,大家最终的结果是同质化。山东JacLes,本身是制作牛仔裤的专业厂家,但意识到国人文化和牛仔之间的差异,巧妙的避开这个概念,同时因为一项世界领先的专利设计,采用新裤装的概念,用裤装新标准来打市场,给消费者一种别无选择的理念。 国人西服。新郎希努尔强势占领西服市场,结果是将山东西服市场上的竞争者无情的扼杀、赶跑,山东的西服企业无奈跟进,但都无效,根本不敢望其项背。但是国人,在服务上找到新郎的软肋——干洗时间太长,要2周,国人做出了自己的差异化——在各个销售终端找合作干洗联盟,短时间内就可以拿到衣服。结果国人一炮打红,愣是在山东、河北等地,追上了新郎。
报喜鸟 ,做的是高端产品,用的差异化是V型西服。长期以来,中国西服板型很臃肿,没能做到国际流行的收腰效果,而我们经常看到的香港电影中,刘德华那细细的腰身,在中国西服中是难以体现的。所以,报喜鸟大声的喊出了V型收腰西服,让中国人一下子变得潇洒起来