低温酸奶红海，兰格格如何靠“草原”崛起？

对于广大中小企业而言，兰格格的故事无疑提供了一本宝贵的“破局指南”。

近年来，中国酸奶市场陷入“冰火两重天”的境地：一边是传统巨头主导的常温酸奶增长乏力，另一边是低温酸奶赛道因健康化需求持续升温。然而，低温酸奶的竞争同样激烈——同质化配方、内卷的“0添加”标签、巨头渠道垄断，让中小乳企举步维艰。在这场混战中，一个来自内蒙古乌兰察布的区域品牌异军突起：兰格格草原酸奶，其凭借“正宗草原酸奶”的鲜明标签，3年内实现销售额翻倍增长，进军10亿元俱乐部，成为低温酸奶赛道的一匹黑马。其傲人成绩的背后，战略咨询机构大树落地辅导的深度赋能功不可没。

发现滚动的石头：聚焦“草原”的生存哲学

在低温酸奶市场持续承压的背景下（尼尔森数据显示2023年线下销售额同比下滑8%，2024年进一步下滑11%），面对蒙牛、伊利等巨头已占据“草原奶”心智的格局，兰格格如何破局？

大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮指出：“小企业不要贪大。那些基于宏观环境和行业数据的大趋势、大机会，连大企业都不一定能把握，资源有限的小企业更需谨慎。”这精准切中了兰格格此前的双重困境：一方面，行业寒冬对中小乳企构成严峻挑战；另一方面，在巨头重压下，其发展陷入“小而散”的困局，既面临渠道封锁与价格绞杀，又因战略失焦（曾盲目布局常温奶、常温酸奶等多品类，产品线庞杂）导致资源分散、内耗严重。大树落地辅导与兰格格合作后，首要任务便是帮其摒弃盲目扩张，找到属于自己的“生态位”。

同时，兰格格虽然在产品创新（如熟酸奶、奶皮子酸奶）上有所投入，但容易被巨头快速模仿和低价封杀，难以构建稳固壁垒。因此，兰格格亟须一场深度战略重构——从“靠产品军备竞赛换生存”转向“以品类价值谋增长”。

“低温酸奶的竞争本质是心智之战，谁能占据差异化的认知高地，谁就能打破巨头封锁。”大树落地辅导通过深度调研，挖掘出兰格格企业基因里的“滚动的石头”——其传承百年的草原酸奶工艺和独特的内蒙古乌兰察布奶源禀赋。大树落地辅导认为，兰格格的核心优势在于消费者对草原纯净、天然、原生态的强烈心智联想，这是巨头难以复制的稀缺资源。据此，大树落地辅导为兰格格确立了“宽度一厘米，深度十公里”的极致聚焦战略：砍掉80%的非核心产品线，将全部资源投入打造“正宗草原酸奶”这一细分品类。“不必纠结被砍业务的存量损失，聚焦带来的增量足以覆盖。真正的聚焦在于集中资源做精细分品类，建立更高的标准，但必须选择巨头不愿做、市场有需求且自身擅长的领域。”大树落地辅导协助兰格格草原酸奶董事长崔继平与管理团队达成共识，将草原从地域概念升级为品类标准，如同“希腊酸奶”之于地中海。

兰格格草原酸奶营销总经理王维阐释战略逻辑：“巨头要的是极致性价比，而我们聚焦产地稀缺性——草原酸奶只能来自内蒙古。消费者对草原的纯净想象，是巨头无法复制的资源禀赋。”

样板市场：郑州战役，用“三个聚焦”打透单点

区域品牌走向全国，需要一个可复制的样板。2023年，在大树落地辅导的战略建议下，兰格格选择郑州作为试验田。这座城市兼具典型性与挑战性：一方面，它是兰格格全国市场的缩影，依赖经销商合作且渠道掌控力较弱；另一方面，郑州消费者对草原酸奶有极高的消费热情，且没有绝对强势的竞争对手。此外，郑州地处中原，常住人口1300多万，家庭用户占比高，偏好大包装酸奶，具备巨大的消费潜力。

在郑州，兰格格启动了“三个聚焦”战略：聚焦兵力：成立“尖刀连”团队，长期驻扎市场，负责产品上市、推广和销售，快速响应市场变化。

聚焦打法：明确有效战术，如终端试吃战术，并将其上升到战略高度。兰格格配合一整套草原酸奶相关试吃物料、标准试吃五步法以及介绍话术，不断优化消费者的购买体验。

聚焦发声：通过兰商大会等公关活动，提升经销商和消费者信心。兰格格将货架变成广告位，充分演绎草原酸奶的品类价值。

一年后，郑州市场销售额同比翻倍，兰格格成为多个高精超特色低温酸奶的 Top1品牌。经销商反馈，在推广费率只增长5%的情况下，实现了销量翻倍的佳绩。

王维解释其“以点带面”的扩张策略：“我们将郑州作为试验田，集中资源在核心卖场同步测试5种营销方案，优选最佳模式在本地复制验证，成功后逐步向5城、10城乃至全国推广，实现市场裂变。”

从区域特产到全国品类，草原酸奶的“认知破圈”

今天的消费者对酸奶的需求早已超越“解馋”或“补钙”。他们既要配料表绝对透明，又要产品背后的文化共鸣；既要功能性的健康承诺，又要情感化的体验价值。这种“既要又要”的矛盾心理，恰恰为草原酸奶的崛起提供了土壤。

草原酸奶的突围路径，暗合了品类创新的黄金法则：抢占心智空白，定义品类标准。兰格格初期曾纠结于“蒙古族酸奶”“乌兰察布酸奶”等更细分的名称，但最终选择“草原酸奶”这一更具普适性的概念。大树落地辅导指出：“‘草原’是中国人共同的文化记忆，它比地域标签更容易引发共鸣，也比功能宣称更具延展性。”

在品类定义初期，企业曾陷入“正宗”与“特色”的摇摆。大树落地辅导团队通过深度调研（包括消费者盲测）发现：消费者对“草原”的信任感远超预期，但需要将抽象概念转化为可感知的体验。这一发现坚定了兰格格聚焦草原基因的决心。在战略落地阶段，大树落地辅导协助企业构建了“草原奶源系列认证”，并推动草原酸奶成功申报自治区级非物质文化遗产，将文化资产转化为竞争壁垒。

消费者用购买行为投出了信任票。在郑州样板市场，一位宝妈分享道：“第一次尝兰格格是因为导购介绍‘草原菌种发酵’，喝完后孩子主动要求回购，说‘有小时候奶奶做的酸奶的味道’。”这种“熟悉的陌生感”，让草原酸奶既保留了传统工艺的匠心，又赋予了现代消费的溢价空间。

草原奶源：不可复制的“第一性原理”

兰格格的奶源和产地位于乌兰察布——中国草原酸奶之都。这里地处北纬41°黄金奶源带，拥有18.6万平方公里天然草原，为奶牛提供了丰富的天然牧草和清洁水源。兰格格坚持使用草原奶源，通过草原菌在天然草原微生态环境下慢发酵而成，确保了酸奶的天然纯净和奶香浓郁。

“我们的酸奶，是用草原菌在天然草原微生态环境下慢发酵而成。”崔继平强调。这种对“天然纯净”的坚守以及“草原产地的正宗性”，让兰格格在消费者心智中建立了“干净、纯正、新鲜”的认知。

功能化创新：从“好喝”到“喝好”的升级

在坚守草原酸奶品质的同时，兰格格基于大树落地辅导提出的“草原+”创新逻辑（即围绕草原奶、草原菌、草原味进行深度探索），不断创新产品、升级品质、丰富口感。

草原奶：围绕草原奶皮子工艺开发的乌日莫奶皮子酸奶，仅上线一周就在抖音销量榜和趋势榜拿到双第一。这款产品利用传统工艺，赋予酸奶独特的口感和风味。

草原菌：聚焦草原菌的功能价值，推出“强效助消化”的活菌系列。以“大鱼大肉，喝草原活菌一号”的口号传递功能价值，成功进驻盒马等新兴渠道，销量攀升。

草原味：2024年推出的野生蓝莓产品，补全了线下果味酸奶空白。该产品在兰商大会上得到经销商认可，并助力郑州样板市场开发，成为品牌成立以来卖得最好的产品之一。

在核心品项选择上，兰格格对消费者心智调研发现，“天边的额吉”和“八旗菌凝酪”复购率高，产品名与草原酸奶关联度强，最终被确定为两大核心品项。

小预算撬动大传播，兰格格做对了这三件事

样板市场的成功为全国化奠定了基础，但大树落地辅导深知，全国扩张的核心目标是占据“草原酸奶”品类的心智制高点，成为全国消费者心中的品类代表。在资源有限的情况下，兰格格以精准策略实现品牌突围，其成功可归结为三大核心动作：

其一，高举高打的行业造势：兰商大会奠定行业话语权。作为草原酸奶品类的战略首秀，兰商大会以“签约+新品发布+品类机会宣讲”组合拳，精准点燃经销商的热情。这场盛会提升了品牌影响力，强化了“草原酸奶领导者”定位，成为全国化扩张的关键跳板。

其二，沉浸式的品类心智占领：草原酸奶节实现从教育到转化。通过“工厂参观+草原夜宴+促销绑定”的沉浸式体验，将“草原酸奶=兰格格”的认知深植消费者心智。活动串联线上线下，实现品牌曝光与销量双赢，助推其连续3年稳居草原酸奶全国销量第一。

其三，用户共创的社交裂变：寻找最美格格引爆低成本传播。瞄准6—15岁儿童家庭这一人群，“城市代言人”海选活动以“线下互动+线上投票”裂变传播，低成本撬动家长社交圈。当选格格代言草原酸奶节，将事件热度转化为长期品牌资产，形成“用户共创”经典案例。

通过“兰商大会—草原酸奶节—最美格格”三级火箭式传播，兰格格不仅筑牢了“草原酸奶=兰格格”的认知护城河，更以“小预算大事件”的逻辑，为中小企业提供了可复制的破圈范式。

经过多年的努力和发展，兰格格草原酸奶已经连续3年蝉联草原酸奶全国销量第一，并成为多个新锐销售渠道低温酸奶 Top1品牌。

展望未来，兰格格的目标是实现全国化扩张，建立全国性的销售网络和品牌影响力。他们将以样板市场为起点，逐步向全国市场推进。此外，兰格格还怀揣着全球化布局的雄心壮志，旨在借鉴可口可乐等国际品牌的成功经验，将兰格格草原酸奶推向全球市场，代表中国乳制品闪耀世界舞台。

兰格格的崛起之路，是一部充满挑战与机遇的奋斗史。从区域品牌到全国品类之王，兰格格凭借其独特的品牌定位、有效的市场策略、持续的产品创新以及良好的消费者反馈，成功实现了品牌的跨越式发展。

来源：搜狐网