据国外媒体报道，应用不仅仅改变了人们使用手机的方式，还改变了人们获得信息的方式。这使得移动搜索业务比以往更复杂了——尤其是对谷歌来说。
尽管长期以来是桌面和移动搜索的代名词，谷歌主导地位受到智能手机和平板电脑应用的挑战。谷歌移动搜索业务营收因此遭到蚕食，可能迫使谷歌开发更多应用，以保持竞争力。
Altimeter Group分析师丽贝卡?利布(Rebecca Lieb)表示，人们不认为应用是搜索引擎，但绝大多数应用是“垂直搜索引擎”。在智能手机上，垂直搜索引擎和应用基本上就是一回事。利布说，“大量垂直搜索引擎都被称作应用，而不被称作搜索引擎。”搜索和应用的融合，使得谷歌在搜索领域的主导地位更不安全了。
市场研究公司eMarketer预测，今年，各类应用在美国移动搜索广告支出中的占比将由去年的约25%上升至接近27%，到2016年，这些准搜索引擎在移动搜索广告支出中的占比将上升至近30%，而谷歌占比则将由2013年的近69%下滑至64%。
鉴于今年移动广告支出将首次超过桌面系统，很显然搜索广告大战的主战场将是智能手机和平板电脑。eMarketer估计，今年美国移动搜索广告支出将达到近130亿美元，桌面搜索广告支出则将下跌至123亿美元。
eMarketer高级分析师凯茜?波义耳(Cathy Boyle)表示，“智能手机搜索价格已经低于桌面搜索，平板电脑搜索价格与桌面搜索相当，或略低于后者。在谷歌，由于智能手机在总点击量中的占比更高，智能手机搜索价格的降低拉低了平均搜索价格。”
波义耳指出，如果移动设备在点击量中的份额持续上升，价格仍然低于桌面广告，谷歌就可能需要增加移动搜索结果网页中的广告数量，以增加搜索广告营收。
问题是，由于消费者把大把时间用于应用，广告客户没有理由增加移动搜索广告支出。comScore去年6月份发表报告称，应用占到美国成年人智能手机使用时间的88%，浏览器占比为12%。浏览器在平板电脑上的处境略好，但应用在使用时间中的占比仍然高达82%。
尼尔森和eMarketer 2013年11月发表调查报告称，在美国，四分之一智能手机用户在应用而非搜索引擎中搜索产品信息。
谷歌与苹果有关Safari浏览器搜索合作的合同将于今年到期，使谷歌面临又一项困难。
波义耳指出，广告客户在把相当一部分搜索广告支出转移到应用。数字营销代理公司高管向波义耳表示，尽管并没有放弃传统搜索引擎，但他们在投资应用。
但谷歌有一个优势。利布表示，谷歌在企业的广告战略中占有重要地位，它与广告客户有一种“天然联系。由于有大量用户，谷歌在数据方面有优势”。但是，在应用环境中，把数据与具体用户联系起来要困难得多。
不过，在Chrome和Android帮助下，谷歌在联系数据与用户方面比大多数公司更有优势。谷歌基本上控制着Android手机上的操作系统，用户被鼓励注册谷歌帐户，用户资料将扩大到Google Now消息、Gmail、通讯录、Chrome浏览历史、地图和YouTube等。
谷歌也有相当数量的移动应用，尤其是YouTube。YouTube用户超过10亿，按每月完成的搜索量计算，有时被称作全球第二大搜索引擎。临时首席商务官奥米德?柯德斯塔尼(Omid Kordestani)在财报分析师电话会议上指出，每个月有逾10亿用户访问YouTube，移动业务营收增长逾100%。
谷歌要维持主导地位的解决方案非常简单：开发更多应用。利布说，“谷歌在考虑最适合发布广告的应用类别”，首先是本地应用。
即使如此，谷歌在美国移动搜索营收中的占比在慢慢萎缩。一旦谷歌不再是苹果Safari浏览器的默认搜索引擎，移动搜索市场将会发生巨变。
